CAMPAÑA NEGATIVA Y GUERRA SUCIA: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLITICA

El objetivo de esta herramienta no es otro que hacer evidente los defectos de los competidores, más que destacar las características del propio candidato. En la práctica, son acciones que emprenden algunas campañas, con el fin de degradar al rival en vez de ocuparse de destacar las propuestas o atributos de sus propios candidatos.

Se acostumbra a efectuar este tipo de campaña, cuando regularmente se presenta alguno de estos tres escenarios:

• Si los estudios de mercado – encuestas – presentan empate técnico
• Si en las encuestas el candidato presenta tendencia a la baja y su rival con tendencia al alza
• Si la distancia o ventaja entre competidores es muy amplia y se está muy cerca del día electoral

Las campañas negativas no son nuevas en la política/electoral. En el año 53 A.C. Marco Tulio Cicerón recibió de su hermano el siguiente consejo en la lucha por un cupo en el senado romano: “procura que tu campaña sea brillante, espléndida, popular, y si te fuere posible, que se levanten contra tus rivales rumores de crímenes, desenfrenos y sobornos”.

En el siglo XVI Nicolás Maquiavelo dijo que: “cuando el pueblo esta inclinado a hacer una mala elección, es lícito dar a conocer en público los defectos del que va a ganar para que sabiéndolos, el pueblo pueda elegir mejor”.

Ahora bien, no es fácil medir la efectividad de las campañas negativas sobre la decisión final de los votantes. Aquí se enfrentan dos teorías, unos dicen que su utilización no quita votos a los adversarios y tampoco suma votos a los impulsores; mientras que otros opinan que las campañas negativas si aportan insumos para que el elector forme su opinión y decida conscientemente.

Una campaña negativas o de guerra sucia se evidencia cuando su perfil comunicacional contiene críticas ilegitimas, publicidad negativa, insidiosa o dañina y su foco principal son las acciones, posturas y propuestas de los candidatos en la vida pública y privada.

La utilización de esta estrategia, en una campaña electoral, casi siempre termina de la mano de la estrategia del miedo. Su propósito, hacer causa común a fin de que el votante decida oponerse a su adversario y termine votando a favor de quien impulsa la estrategia. En este caso, el objetivo es avanzar para opere el efecto de la negatividad, que enseña que los seres humanos poseen mayor registro y recuerdo sobre los mensajes negativos que sobre los positivos.

Varias son las tácticas de ataque que se utilizan para desarrollar una estrategia de campaña negativa o sucia, aquí las más comunes:

• Presentar al contrincante como el que encarna todo lo negativo
• Asociar al candidato con entidades evaluadas negativamente
• Relacionar al contrincante con hechos que provocan miedo, incertidumbre, desprecio o terror
• Acusar al rival de acomodado o “camaleón”
• Mostrar al competidor como alguien que genera rechazo y que apoya ideas opuestas a las de la comunidad
• Distorsionar la verdad manipulando la información para inducir a errores
• Volver al oponente “chivo expiatorio” culpándolo de todo lo malo que sucede, presentándolo como malvado e inhumano, incumplido y poco confiable
• En los debates, efectuar críticas o cuestionamientos al rival si se encuentra ausente

Las anteriores son algunas de las acciones que emprenden aquellas campañas electorales que asumen el riesgo de diseñar y poner en marcha estrategias de comunicación orientadas a lo negativo o a lo sucio. Es muy común, que quienes carecen de un plan estratégico claro y definido fracasen cuando, sin prever los efectos, utilizan aisladamente tácticas como las arriba señaladas.

Finalmente, desarrollar adecuadamente una estrategia comunicacional negativa o sucia es asunto de profesionales, como quiera que es una decisión riesgosa capaz de producir movimientos de explosión o implosión, algunas veces catastróficos para el resultado final.