En la era de las campañas electorales digitales y los titulares fugaces de alto impacto, la pregunta no es si un candidato necesita imagen, sino qué tipo de imagen proyecta y con qué propósito. La construcción de la figura política ha dejado de ser una consecuencia natural del liderazgo y las ideas para convertirse en un producto deliberado de mercadeo político. Y en ese tránsito, la política ha perdido, peligrosamente, su sustancia.

Una campaña electoral debería ser, ante todo, un ejercicio de ideas claras, debatibles y contrastables. Sin embargo, hoy la forma ha superado al fondo. Las campañas políticas, especialmente las de corporaciones públicas, se han vuelto irrelevantes frente a la eficacia del eslogan, la instantaneidad del “trino”, lo fotogénico que resulta el aspirante o la forma como generosamente se manifieste. Indiscutiblemente, se viene adoptando la estrategia de vender candidatos o de comprar electores, dejando de lado el compromiso de formar líderes.

Esta distorsión es sistémica. Muchos medios de comunicación, antes canales de difusión y debate, han mutado dañinamente para convertirse en fábricas de partidarios. La lógica de los “likes” ha reemplazado la búsqueda de la verdad. Y la sociedad —que podría ser el contrapeso ilustrado— también ha renunciado, en buena parte, a su papel crítico. Prefiere el escándalo al argumento, el meme al manifiesto y el barullo a la verdad.

En este escenario, la política ha sido rebajada. Se ha convertido en una pasarela de bajas provocaciones y de gestos vacíos. La mayoría de los políticos ya no inspiran respeto: se esfuerzan por ser simpáticos, ingeniosos, cercanos, generosos, televisivos. Pero la cercanía sin responsabilidad ni principios no es virtud; es populismo con disfraz de modernidad.

Rehacer la política como un ejercicio noble de servicio demanda una ruptura radical con lo que viene ocurriendo. Es colocar por delante los principios sobre los intereses, la verdad sobre el rumor y la inteligencia sobre la estridencia. Un candidato no debe ser vendido como un detergente, ni adelantar una campaña diseñada como si fuera un reality, sin guion y con ocurrencias del día a día.

La pregunta trascendental, en una campaña electoral, no es cómo se vende la imagen de un candidato, sino cómo se preserva su integridad frente a las tentaciones. Porque, si la política sigue degradándose al nivel del bochinche, del entretenimiento y de la “generosidad” del candidato, terminará perdiendo no solo su dignidad, sino también su capacidad transformadora.

Es necesario construir imagen, pero no a como dé lugar, y mucho menos a cualquier precio. Para que la política recupere su lugar, se debe empezar por recordar que su razón de ser no es agradar, y mucho menos comprar, sino transformar.