Este artículo recuerda una verdad básica —y frecuentemente ignorada—: la comunicación visual es uno de los instrumentos más efectivos de una campaña, en la que saber transmitir un mensaje no consiste únicamente en aparecer, sino en ser recordado correctamente.
En un sistema electoral donde, el día “D”, el votante debe conectar partido + número en cuestión de segundos, cada pieza de comunicación debe cumplir una función crítica: entrenar la memoria del elector. Las campañas exitosas lo entienden. Las campañas que fracasan, no.
Por esta razón, presento lo que NUNCA se debe hacer en comunicación electoral y en un artículo posterior abordaré lo que SIEMPRE se debe hacer.
Lo que NO se debe hacer
Por lo general, los errores que se cometen en las piezas digitales no responden a decisiones estratégicas, sino a intuiciones equivocadas y a la ausencia de claros criterios profesionales. Estos son los más recurrentes:
Saturar el diseño. El uso simultáneo de varios fondos, flechas, textos, logos repetidos y recursos gráficos, bajo la falsa creencia de que “entre más se muestra, más se informa”, produce dos efectos negativos: Primero, no informa —ahoga—; Segundo, no guía —confunde—. El votante no procesa un mural: procesa un mensaje.
Romper la jerarquía del mensaje. Una pieza digital debe priorizar Partido → Número. Todo lo demás es secundario. El elector no busca explicaciones: busca señales claras.
Convertir la pieza en manual de instrucciones. Explicar dónde buscar el logo, cómo trazar la X o cómo no salirse del recuadro genera rechazo. La pieza debe guiar sin dictar clases. Cuando hay que explicar demasiado, el diseño ya falló.
Generar competencia por la atención. Flechas contra logos, logos contra fotos, fotos contra números, íconos de redes compitiendo con códigos QR. Esta dispersión visual, enemiga del voto, fragmenta la atención.
Mezclar estilos sin coherencia. Fotografías sin tratamiento, tipografías incompatibles y exceso de colores producen incongruencia gráfica que comunica desorden y debilita la autoridad del candidato y de la campaña. La incoherencia visual no es solo estética: es política.
Abusar del texto como si el votante se detuviera a leer. Los textos innecesarios sabotean el mensaje principal. El elector no memoriza párrafos: memoriza símbolos.
Subutilizar la fotografía del candidato. Una imagen mal lograda, borrosa, pequeña o relegada es una oportunidad perdida. El rostro del candidato es de los disparadores de memoria más poderosos en comunicación política.
Fallar en la prueba de los dos segundos. Si una pieza digital no se entiende en un vistazo de dos segundos, ha fracasado. En comunicación política, menos es más.
Finalmente, mientras los candidatos deberían hablar con claridad, muchos de ellos solo están generando ruido.
NOTA: La base de este artículo es la gráfica adjunta, analizada formativamente y sin intención personal. El objetivo: compartir aprendizajes con quienes la elaboraron y autorizaron su publicación, y con quienes participan en las campañas electorales.
